Sie haben diesen Newsletter weitergeleitet bekommen? Hier kostenlos abonnieren.
Perspektivwechsel: Jenseits von Balanced Scorecard & Co: Moderne Kennzahlensteuerung mit CLV
Warum ein System, das den Kundenwert ins Zentrum rückt?
Viele Unternehmen steuern sich heute noch mit einem Flickenteppich an Kennzahlen. die Produktion optimiert Kosten, der Vertrieb jagt Aufträgen nach, Service denkt in Auslastung, doch eine gemeinsame Leitwährung fehlt. Die Folge: Zielkonflikte, Silodenken, kurzfristige Entscheidungen und Wachstumspotentiale, die auf der Strecke bleiben. Bewährte Systeme wie Balanced Scorecard oder EVA haben ihren Wert, bleiben aber oft linear oder rückwärtsgewandt oder setzen zu lineare Wirkungsbeziehungen voraus. Was fehlt, ist eine Steuerungsgröße, die Zukunft, Kundenwert und Finanzperspektive in einem verbindet.
Was ist CLV und woher kommt es?
Der Customer Lifetime Value (CLV) stammt ursprünglich aus der Tech-Welt. Plattformen und SaaS-Unternehmen nutzen ihn, um zu messen, wie viel ein Kunde über die gesamte Beziehung hinweg wert ist. CLV ist dort eine zentrale Größe für Marketing, Produkt und Service weil er alle Faktoren in einer Zahl bündelt: Umsatzpotenzial, Kosten, Churn-Risiko. Kurz: Er zeigt, ob und wie sich Investitionen in Kundenbeziehungen lohnen.
Mehrwert auch in traditionellen Branchen
Warum sollte das nur für Digitalfirmen gelten? Auch in klassischen Industrien entstehen Kundenwerte nicht allein beim Erstauftrag, sondern über Serviceverträge, Ersatzteillieferungen oder Modernisierungsaufträge. Ein CLV-basiertes KPI-System macht sichtbar, wie viel Wert ein Kunde wirklich über Jahre stiftet. Damit rückt der Fokus weg von kurzfristigen Volumina hin zu nachhaltigen Kundenbeziehungen. Ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in Märkten, die von globalem Druck und Preiskämpfen geprägt sind.
Vorgehen und Voraussetzungen
Strategischer Referenzrahmen: Bevor Zahlen fließen, braucht es Klarheit: Warum soll CLV eingeführt werden? Geht es um Differenzierung im Servicegeschäft, Margensicherung im Projektgeschäft oder ein Kultur-Shift hin zu Kundenwertorientierung? Ohne strategischen Anker droht CLV zu einer weiteren Kennzahl ohne Schlagkraft zu werden
„Need“ und Business Case: CLV-Logik entfaltet nur dann Zugkraft, wenn sie einen spürbaren Pain adressiert: etwa Margenerosion, Preisdruck oder Abwanderung von Kunden in den Aftermarket zu Wettbewerbern. Ein klarer Business Case („Mit CLV erkennen wir, welche Segmente profitabel sind und wo wir Geld verbrennen“) macht die Einführung zur Notwendigkeit, nicht zur Kür
3. Datenbasis als Enabler: Natürlich braucht es saubere Daten: ERP, CRM, Service. Aber Daten allein sind wertlos, wenn nicht klar ist, welche Hypothesen geprüft werden sollen. Der CLV-Ansatz gibt genau diesen Rahmen indem er zwingt, Daten entlang des Kundenwertes statt entlang von Abteilungslogiken zu strukturieren:
Pilotierung und Lernen: Der Einstieg gelingt am besten über ein klar abgegrenztes Spielfeld: z. B. das Ersatzteil- oder Wartungsgeschäft. Hier ist Wiederholungsgeschäft vorhanden, Datenlage oft besser, und man kann CLV-Modelle mit überschaubarem Risiko testen. Entscheidend: Management-Commitment, um aus dem Piloten Lehren für die Gesamtorganisation zu ziehen.
Change & Kommunikation: CLV verändert die Steuerungslogik. Deshalb braucht es ein klares Kommunikationsnarrativ: „Wir optimieren nicht länger nur Prozesse, wir optimieren den Wert jedes Kunden.“ Erst wenn Führungskräfte und Mitarbeiter diesen Perspektivwechsel verinnerlichen, wird CLV zum echten Steuerungsinstrument.
Top 3 Benefits für Unternehmen
Klarheit: Aus vielen Einzel-KPIs wird ein gemeinsamer Nordstern, der alle Funktionen verbindet
Wachstum: Investitionen in Service und Kundenbeziehungen lassen sich mit CLV monetär rechtfertigen
Wettbewerbsvorteil: Wer heute kundenwertorientiert steuert, differenziert sich morgen von Mitbewerbern, die noch in Silo-Logiken denken
Take-away:
CLV ist mehr als eine Kennzahl – es ist die Chance, Industrieunternehmen ein zukunftsgerichtetes Steuerungssystem zu geben, das Kundenwert, Profitabilität und langfristige Unternehmensstrategie verbindet.
Denkrahmen
Denkrahmen: Portfolio Matrix
Viele Strategien scheitern nicht am Was, sondern am Wie entscheiden wir, wo es langgeht?
Führungsteams sehen sich heute oft mit drei Dilemmata konfrontiert:
Zu viele Initiativen, zu wenig Fokus: alles klingt wichtig, aber Ressourcen sind begrenzt.
Unklare Prioritäten: wer entscheidet, ob wir weiterentwickeln, neu aufbauen oder nur halten?
Fehlende Transparenz: Budgets und Ambitionen verschwimmen in endlosen Listen oder Präsentationen.
Die Portfolio Matrix adressiert genau diese Probleme. Ihr Wert liegt nicht in der Darstellung, sondern in dem, was sie sichtbar macht:
Sie zwingt, klare Prioritäten zu setzen: Investieren, halten, reduzieren oder neu starten.
Sie zeigt, ob eine Organisation ausreichend in Neues investiert oder sich in Stabilität erschöpft.
Sie schafft einen gemeinsamen Blick für das gesamte Führungsteam – statt kleinteiliger Einzelperspektiven.
Sie ist damit weniger ein Planungswerkzeug, sondern ein strategischer Spiegel: Wo sind wir ambitioniert? Wo überfordert? Wo mutlos?
Take-away:
Die entscheidende Frage lautet nicht: Haben wir eine Strategie?
Sondern: Lenken wir unsere Energie konsequent auf die richtigen Initiativen – und schaffen wir dafür Klarheit im Team?
Weekly Picks
Harvard Business Review:To Change Company Culture, Focus on Systems - Not Communication: Kulturwandel gelingt nicht über Mission-Statements, sondern über Strukturen, Anreizsysteme und Metriken. Link
2025 Global Leadership Development Study: Führungskräfteentwicklung wird weltweit als Schlüssel gesehen – Themen wie Lernkultur, Upskilling und Change-Bereitschaft dominieren. Link
How the Workforce Learns Gen AI (Degreed): Mitarbeiter:innen experimentieren längst mit KI – Unternehmen müssen Lernen systematisch begleiten, um Chancen zu nutzen und Risiken zu steuern. Link
Russell Reynolds: Leaders’ Views on Generative AI in 2025
Führungskräfte sehen in GenAI gleichzeitig Effizienzpotenziale und Risiken – und suchen nach Wegen, Governance und Innovation zu verbinden. Link
Meet the team
Austrian Innovation Forum (21.–22. Oktober 2025, Wien): Gemeinsam mit Aurelia Engelsberger von OMIND moderiert Stefan Benndorf den Workshop „Mensch. Transformation. Wirkung – Der Value Case für messbaren Transformationserfolg“. Austausch mit Führungskräften, die Transformation mit Haltung gestalten wollen. Link
Stefan Benndorf & Dr. Philipp Engelhardt
Founding Partner scaleon